Лаборатория

Истории, которые продают

Сегодня мое утро начиналось по-обычному. Чашечка бодрящего кофе с печеньем, утренняя пробежка на морозном воздухе, горячий душ — вот необходимый арсенал журналиста перед написанием удачного материала. Перед тем, как начать писать очередной материал, я решил почитать несколько статей, отложенных в Flipboard. И мое внимание остановилось на одной из них.

Текст был написан фотографом, который ездил по самым отдаленным уголкам планеты и находил интересные сюжеты. Он делился своим опытом и наглядно показывал некоторые приемы съемки дальномерной камерой. В какой-то момент автор упомянул свой новый фотоаппарат, который теперь он везде берет с собой, рассказал пару историй, в которых он помог сделать уникальный снимок. Перед собой я видел искусный пример сторителлинга.

Попробуйте вспомнить примеры действительно хорошей рекламы. Что в ней такого особенного? Она запоминается своей историей.

Сторителлинг (англ. storytelling) — «рассказывание историй», если перевести дословно. И такой перевод четко отражает суть этого маркетингового инструмента. Сторителлинг — искусство «увлеченного рассказа», главная задача которого — заинтересовать слушателя и превратить его в покупателя.

От эмоций к структуре

Пол Зак в своих экспериментах доказал, что эмоциональные истории стимулируют выработку гормона окситоцина. Иначе говоря, они формируют доверие, расположение. Важно, что эмоции, вызываемые историей, должны быть релевантны читателю. Только в этом случае он доверяет автору, прислушивается к его мыслям.

Для создания историй есть отличный метод «Снежинки», описанный Рэнди Ингермансоном. Он позволяет проекторовать истории подобно тому, как проектируется программное обеспечение. Мы в OKC.Media используем схожую методологию. Для каждого текста я получаю задание, в котором описано:

  • Что из себя представляют читатели текста;
  • о чем нужно рассказать;
  • типичные слова и выражения, которые используют будущие читатели;
  • какая нужна длина текста;
  • ключевые слова, плотность и частота для поисковой оптимизации.

Хорошая история — это история рассказанная в нужное время нужному человеку. Интернет позволяет практически бесконечно сегментировать аудиотрии и каждому рассказать персональную историю. В этом кроется сила историй в цифровой среде.

Сторителлинг в электронной коммерции

Как и любой другой маркетинговый прием, сторителлинг, прежде всего, нацелен на продажи. Прямо или косвенно. Иногда не предмета, а идеи, но суть от этого не меняется. Давайте разберемся, что делает этот инструмент таким эффективным.

Вовлеченность. Как продать товар человеку, который не планировал ничего покупать? Завлечь его. С помощью грамотно построенного рассказа обычные читатели превращаются в покупателей силой желания.

Эмоции. Истории расширяют возможности для передачи преимуществ продукта, передавая эмоции или тактильные ощущения. История вызывает чувства, передать которые другим способом через дизайн или интерактив невозможно.

Сегментация. Составьте портреты своих клиентов и напишите о каждом из них. Это поможет читателю увидеть себя в герое, поверить ему. Такой подход не только продает, но и помогает клиенту сделать правильный выбор.

Виральность. Хорошей историей всегда хочется поделиться с друзьями. Это означает стремительное распространение контента и увеличение охвата аудиотрии.

Вдохновляющие примеры

На Airbnb есть раздел, где пользователи рассказывают о своем опыте, делятся впечатлениями, вдохновляют. Один рассказ интереснее другого. При чтении ты проникаешься конкретной ситуацией, сочувствуешь или радуешься, смеешься или грустишь. Вроде бы так просто, но вызывает массу эмоций. Хочется верить в каждого героя и в Airbnb.

«Правила жизни» журнала Esquire отличный пример позиционирования бренда и виральности. Короткие интервью с известными актерами, историческими личностями, учеными. Да кто ж их не читал?

New York Times опубликовало «Снегопад» — невероятная журналистская историю с четко выстроенной драматургией, приподнесенная с помощью инновационных мультимедийных методов. Текст, карты, графики, фото, видео, аудио и анимация, все погружает читателя в события, описанные в истории.

Аристон, производитель газовых котлов и водонагревателей, рассказывает «Четыре истории о тепле». Каждая из них призвана помочь новым клиентам в выборе системы отопления. Подкрепление фотографиями, видеороликами, «теплыми» словами, ненавязчивыми и предельно понятными схемами — все это только усиливает эффект сторителлинга. Для Ariston cоздается образ «домашней», «теплой» компании, которая заботится о каждом своем клиенте.

Команда Lifeblood Agency полагает, что рассказ в цифровом виде давно не претерпевал изменений. Как вынести чтение на другой уровень? Предлагают они совершенно новый формат — истории с плавно перетекающими иллюстрациями. С таким подходом «451 градус по Фаренгейту» Рэя Брэдбери воспринимается иначе, появляются четкие запоминающиеся образы, вырисовываются пейзажи. Удовольствие получаешь неимоверное.

Весь мир состоит из историй

За захватывающими, интересными исторями, раскрывающими ценности продуктов и услуг стоит аналитическая работа, авторский талант и ясное понимание целей и копирайтера и всей команды, работающей над общей задачей.

Попробуйте проверить, какие ссылки вы посмотрели после этой статьи, а я возвращаюсь к написанию нового материала.

НАЧАТЬ ПРОЕКТ

Мы работаем круглосуточно, но будем рады ответить на ваш звонок с 10:00 до 20:00 по рабочим дням.

+7 495 646 123 9

МОСКВА

Москва — Россия Варшавское шоссе, 28А +7 495 646 123 9

ВИЛЬНЮС

Vilnius — Lithuania Smolensko gatvė, 10c +370 5 207 81 37